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美团点评的酒旅业务想叫板携程 还得跨过这些坎

2019/6/7 23:52:18 dengxiaojin.com.cn

美团点评的酒旅业务想叫板携程 还得跨过这些坎,去年 12 月的一天,甚少面对媒体的美团点评酒店旅游事业群总裁陈亮,出现在美团点评与洲际酒店集团签订分销合作协议的现场。

美团点评的酒旅业务想叫板携程还得跨过这些坎

洲际是一家来自英国的酒店集团,旗下拥有包括洲际酒店、皇冠假日酒店、假日酒店及度假村等在内的多个品牌,几十年经营积累下,建立了高档、专业的品牌标签。

对正在努力开拓高星酒店市场的美团点评而言,与洲际酒店集团达成合作,是其急需的一次来自高端酒店的品牌背书。正是由于这次合作具有示范效应,加上开拓高星酒店业务并非易事,一贯低调的陈亮因此出现在签约现场。

今年年初美团点评晒出酒旅业务成绩单,2016 年,美团点评双平台酒店间夜量超 1.3 亿,门票销售 6700 万张,机票销售 200 万张,火车票 800 万张。

美团点评已经成为在线旅游行业携程系之外的另一个山头,而在中低端酒店确立地位后,美团点评酒旅事业群开始向高星酒店及休闲度假领域进攻。

与洲际酒店集团合作是美团点评酒旅事业群攻破高星酒店业务的一个开始,随后美团点评酒旅事业群陆续对外宣布了与华住酒店集团、维也纳酒店集团、默林娱乐集团等达成合作的消息。2017 年 2 月 13 日,美团点评酒旅事业群还首次对外公布了其海外住宿业务的布局情况。

在不久前举行的美团点评酒旅事业群战略会上,陈亮公布今年美团点评酒旅战略为“全面提升品质”,这对美团点评酒旅事业群意味着从产品到服务的整体升级。

然而升级并非易事,原有品牌形象、技术、采购、运营、地推等多个环节需要跨过原有中低端的坎。摆在它面前的挑战和机会一样巨大。

升级是必然选择

与洲际酒店集团签约近半年前,美团点评 CEO 王兴在 2016 年亚布力夏季峰会上表示,7 月份美团点评除外卖业务外,其他业务实现整体盈利,这意味着酒旅事业群也已经实现整体盈利。

由于 O2O 业务长期补贴严重,加上美团点评酒旅业务佣金偏低,酒旅事业群整体盈利的消息有些出乎外界的意料之外。

对此,陈亮曾对腾讯科技解释,美团点评在运营环节上积累下的成本优势,及整个大平台带来的协同效应,是其能够实现盈利的主要原因。但此时的盈利并不十分稳固,换句话说,在当前业务结构下,面对竞争对手的进攻,美团点评酒旅业务盈利的状况极有可能被颠覆。

美团点评酒旅事业群由四个事业部组成:住宿事业部、境内度假事业部、境外度假事业部和大交通事业部。此前陈亮在接受腾讯科技专访时曾透露,为盈利做出最大贡献的是住宿业务

然而美团点评酒旅事业群住宿业务以中低端酒店为主,假设酒店一晚房费为 200 元,按照 10% 的佣金率算,美团点评只能挣到 20 块,考虑到需要付出的地推、运营、签约、采购以及技术等方面成本,利润可谓比刀锋还薄。

与之相较,中高端酒店客单价、佣金高,给渠道带来的利润更加丰厚,仅从盈利角度考虑,发展中高端酒店业务是必然选择。

同时,国内旅游市场在快速增长,用户需求不局限于酒店,还包括大交通、目的地交通、目的地玩乐、美食、购物等多种需求,这些需求所蕴含的市场,比酒店业务能带来更多想象空间。

从 2015 年开始,美团点评酒旅事业群在业界推行“他乡是故乡-旅行即生活”的概念,这与美团点评的大平台特点有关。陈亮曾如此对腾讯科技解释这句话的含义,“我们要提供给用户的不仅仅是机票、酒店和门票,而是在异地的生活方式。”

同程创始人吴志祥便感受到了这家 O2O 巨头带来的威胁,他感叹,生活场景与旅游场景正在趋于融合,你在苏州团购一顿午饭和团购一张门票,已经变成几乎没有差别的事情。

对美团点评酒旅事业群而言,要为用户提供异地生活方式,需要丰富其产品供给,而丰富产品供给的同时,需要完善平台服务,在消费升级的大趋势下,提升服务品质也十分必要。

因此,在中低端酒店站稳脚跟后,美团点评酒旅事业群必须开拓中高端酒店业务,提升供给及服务的品质,这是提升盈利空间的必然之举,也是吃到在线旅游市场更大蛋糕的必经之路。

美团点评的打法

在陈亮给出了“全面提升品质”的战略后,其麾下的四个事业部负责人围绕“品质”这个略显抽象的词,阐释了今年的具体策略。

住宿业务的关键词毫无疑问是高星酒店,境内度假业务的关键词是门票和线下,境外度假业务的关键词是商户,大交通板块的关键词是全球化和售后服务。

具体来讲,2017 年在高星酒店领域,美团点评将结合用户特点,分阶段、分层次、分顺序地发展高星酒店业务。在境内度假业务上,2017 年将深耕门票、建设场景,同时探索线下;境外度假业务今年会在全球热门旅游城市建设上万个海外站,加大在购物、当地玩乐业务的推进;大交通板块要布局全球市场,加强服务保障,提高出票、退改、邮寄效率。

整体来看,增加和丰富供给、完善运营及服务环节,是美团点评发展旅游度假业务的大方向。引入更多供给资源需要强大的线下团队支持,完善运营及服务则需要内部在分工、管理上进行细化和规范。

实施这些措施的一个大前提是美团点评的大平台效应。

以高星酒店业务为例,陈亮曾对腾讯科技阐述过美团点评拓展高星酒店业务的思路:一是帮助酒店销售房间;二是帮助酒店增加在餐饮、会务方面的收入;三是帮助酒店做好营销。

“对酒店来说,客房收入只占了一半,酒店的自助餐、中餐厅、前台吧还有一些健身、游泳、会议方面的设施,是中高端酒店比较重要的收入构成,我觉得这是美团点评能做的事情。还比如我们看到一些度假酒店,它之前在 OTA 上可能因为地理位置的原因不是典型的商旅需求的高星酒店,经营状况不够理想,我们就分析他的情况,帮他做了一些门票景点的打包产品,帮助他整个经营情况好起来。”

依托美团点评的大平台优势,结合商户需求提供个性化服务,这是美团点评酒旅事业群发展高星酒店业务的思路,这一思路在推进之中。

但对美团点评酒旅事业群而言,除去住宿业务有经验打底外,其他三条业务线几乎都处于从 0 到 1 的阶段。

从接入供应商到签下商户,再到建立完善的售后服务,这其中对美团点评的技术、运营等能力将提出更高的要求,而在竞争对手已经积累了足够多的经验的背景下,美团点评要实现提升品质的战略,还有一场硬仗要打。

仍需跨越的坎

与目标相比,美团点评在内部功力与外部环境上,均有留待解决的问题。

从美团点评晒出的 2016 年成绩可以看出,住宿、门票、交通是发展较快的板块,而在市场前景更加庞大的旅游度假业务上,美团点评酒旅事业群显然还有很大的增长空间。发力高星酒店、国际机票、目的地玩乐等业务将对美团点评酒旅团队提出全新要求。

以高星酒店业务为例,要实践其今年的策略,需要强大的用户运营能力做支撑。而在上游资源的对接上,美团点评酒旅团队需要完善线下及技术能力。

据腾讯科技了解,目前美团点评海外酒店业务的员工大部分来自前去哪儿员工,当前其海外酒店主要供应商为 Expedia,在海外酒店供应价格上暂无太大优势,同时其与供应商对接的系统仍在开发中,而从开发系统到接入供应商,从而引入更多上游资源尚需时日。在品牌认知上,由中低端酒店起家的发展路径在获取高星酒店支持时会遇到更大阻力。

此前携程集团首席运营官(COO)及酒店集团 CEO 孙茂华曾对腾讯科技表示:相比于美团酒店,携程最大的优势在于两点:一个是通过过去十多年的品牌积累,酒店对携程 " 非常认可 ",也认为携程是维护上下游产业链关系的 " 润滑剂 ";另一点是,在利润最高的高星酒店市场,很多品牌,尤其是外资品牌几乎 " 只认可携程 "。

中高端酒店会考虑到渠道的品牌形象及获客效率,美团点评需要拿出更大证据去说服合作伙伴,与洲际酒店集团的合作就曾遭遇直联预订进展缓慢的质疑。

对此美团点评住宿事业部总经理郭庆对腾讯科技表示,美团点评和洲际酒店集团自从签署战略协议以后,按计划继续推进合作,最近洲际酒店集团国内酒店已经陆续上线美团和大众点评 APP,并在两周左右时间达到 200 家。海外酒店会在下半年实现上线。

修炼内功只是美团点评酒旅事业群达到新目标的一条路径。

在美团点评完善基本能力的同时,携程系已在海外酒店、国际机票及海外目的地资源上有更深入的布局。

更值得美团点评酒旅事业群警惕的是,它最强大的竞争对手携程如今正在内部鼓励创新,并且已经推出一些新业务,比如用车、美食林等。这家 OTA 巨头如今开始强调让顾客在携程上享受全方位的服务,这与美团点评酒旅业务的“生活方式”战略有共同内核。而作为在线旅游行业的老牌玩家,携程还积累了更加优质的用户群。在争夺在线旅游市场蛋糕的过程中,美团点评酒旅事业群与携程之间的正面交锋将更加激烈。

对于期望升级的美团点评酒旅事业群而言,要想吃到在线旅游市场的更大蛋糕,在修炼内功的同时,还需要与产业链形成更紧密的联系。

去年,美团点评酒旅业务一度传出分拆传闻,对于这则传闻,陈亮使用了标准话术回应:不予置评。

但陈亮同时表示,美团点评是个很大的架构,不同业务之间在用户端可以协同,但在供给端却不一定,比如酒旅业务需要特别的上下游资源,这些资源与其他业务可能不太一样。

“所以我们对战略投资人、财务投资人都是非常开放的,而且我们的业务也相对独立,就是我们整个内部的架构、核算,都是非常独立的。所以关于分拆,其实对我们来说是非常自然的事情。”

修炼内功的同时,美团点评酒旅事业群如果能顺利找到合适的外部伙伴,帮助其快速补齐上游资源短板,将为其升级目标,赢得更多时间。


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