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居然之家:传统家居卖场借电商求变
http://dengxiaojin.com.cn  2020-08-01 05:22:20  

尽管电商浪潮席卷,但相对于百货行业而言,家居品类依然比较平稳。不过这种安稳却在去年年末开始被打破,传统卖场已经强烈感受到了来自线上的压力。不过,如何变?家居卖场正在探索。

继红星美凯龙等传统大型家居卖场“触网”后,线下数百亿规模的家居卖场居然之家,也于2013年11月11日上线“居然在线”平台。经过两年多的摸索,居然之家以“自立门户”的姿态,打着“线上线下一体化”的旗号,裹挟着线下近百家实体门店,全方位拥抱互联网。

基于重体验、重服务、多品类等行业特殊性,家居的电商路起步晚、步调乱,至今尚未出现成熟的样本可借鉴。是应该防御还是进攻?O2O模式和家居行业的结合,能否引爆这个万亿大市场?居然之家能否成为同行间投石问路的那块“石头”?

主动求变

“即便我们三五年内不做电商,对企业的影响也不会太大。”居然在线总经理汪小康告诉《天下网商》记者,家居作为非标品行业,前端品牌丰富,但高度分散,特别是需要精细手工艺的中高端家具很难大规模量产,尚未有大品牌形成垄断格局。

同时,基于消费者重体验、重一站式服务的行业特点,品牌商自己做线上或者线下的压力都比较大。因此,具有一站式落地服务体系、全业态的大卖场流通渠道仍然掌握相对强势的话语权。

成立于1999年的居然之家,以中高端为经营定位,是集家装设计、建材超市、家居商场等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。截至2013年底,线下门店达近90家,营业面积达500万平方米。未来3~5年,连锁步伐将继续以每年20~25家左右的速度扩展,并在2015年预计达到120家。

中国协会高级专家庄帅则认为,品牌商对家居大卖场的依赖因发展阶段而不同。当前,大部分消费者还没有形成上网购买家居、建材的习惯。另外,家居行业涵盖的品类众多,每个品类所需要解决的难点都不一样。而且,一套房子从拿到手,到装修公司出方案,再到采购,整个流程涉及的环节特别多。

不过,随着电商环境的变化,卖场的优势却正在面临威胁。“3~5年不做电商不至于死,但5年之后就不一定了”。庄帅说,商业竞争就是抢,现在所有的平台都做得不够好,谁都有机会做好。

“提前卡位,是主动求变。”汪小康说,从时点上看,触网并不是十分迫切的事情,但从战略上看,这已上升到集团层面。“电商已经来到我们的身边,顺者昌,逆者亡。线下实体店必须上线将成为居然招商的条件之一,线下实体店进驻线上平台不收取费用……”居然之家总裁汪林朋称。

线上线下一体化

“线上下不来”和“线下上不去”是当前家居电商的两大困局。如何破局?

“很多传统企业转型线上时,都走了弯路。”汪小康说,产品、价格“双轨制”的电商路已经被证明是行不通的。居然在线作为家居建材垂直领域的平台型电子商城,定位为“B2B2C”平台。居然在线(B)作为服务的桥梁连接商户(B)和消费者(C),利用O2O模式切入,通过线上线下的协同发展,加快一体化资源整合,满足不同渠道、不同偏好的消费者对产品和服务的需求,最大化消费过程的愉悦性。

线上线下一体化的前提是价格统一。汪小康介绍,居然之家在2012年3月份要求北京地区商家实施的“明码实价”,为价格统一做了很好的铺垫。“作为平台商,我们必须解决消费者信息不对称的问题。”他告诉《天下网商》记者,家居品牌多,而且专业性强,不少中高端消费者都处于弱势地位。

互联网开放、透明的环境下,O2O的核心之一就是填平线上线下之间的鸿沟。通过打通会员体系、支付体系、促销体系以及线上线下客流相互引导体系,实现线上线下无缝对接。线下店面则通过完善升级软件和硬件来加快门店的互联网化。消费者在实体店体验的同时,可以享受互联网在支付、比价、评价以及分享方面带来的便捷,让门店、电脑、移动终端都成为商品与消费者交互的界面。目前,居然之家在北京北四环的门店已经铺上免费的Wi-Fi,下一步将对用户行为进行跟踪、分析。

区域站点运营思维

要推动变革必须取得利益相关者的信任、理解和支持,尤其是上头和下头的支持,下游厂家、商家是这场变革的关键角色。“最难的是统一内外部对电子商务的理解。”汪小康说,做电商已是共识,但怎么做才能既迎合未来、又把握现在是难点。

2013年11月11日,居然在线上线。不过,商城只开通了北京站,但首批进驻的只有北四环门店的商户,线上店铺直接以品牌命名,北京之外的消费者尚不能登录商城。汪小康告诉《天下网商》记者,目前线上SKU只有12000个左右,而线下北京地区SKU总数量有近100万。计划2014年实现北京地区所有商家上线。

以北京为切入点,逐步往外埠地区拓展的区域站点运营思维,目的是为了缓和线上线下的冲突。庄帅认为,家居行业区域色彩浓厚,各个地区的价格不同仍是主流。在全国统一价尚不能实现的时候,采取区域分站的形式比较靠谱。

汪小康也坦言,行业的经销商格局不能漠视。作为统一经营主体,区域站点模式可以在一定程度上缓解左右手互搏的难题。先集中主要精力做北京站,然后做太原、武汉等其他城市分站,并在商家逐步实现全国统一价的时候,选择适当的时机开始推行全国站。

一种新事物从出现到被接受,中间一定是一个各方角逐、磨合、融合的过程。居然在线无论是之于居然之家还是其各方商家,都是一个新事物,剩下的就是信任、支持以及各方利益的平衡。“商家都比较信任居然。”汪小康说,居然一直在创新。尽管每次的做法都备受行业质疑,但结果都是成功的。因此,面对居然再一次的创新时,商家普遍比较信任。

上线期间,居然在线联动居然之家北京五大门店同步启动了“线上线下一体化”联合特惠促销活动,通过“线上交易、线下体验”的购物形式演绎O2O模式。14天时间,成交金额达1400余万元,建材家居客单价1万多元,线下门店销售额平均同比增长60%以上。

集团互联网化

“如果我们开始考虑利润,那说明我们的模式错了。”汪小康告诉《天下网商》记者,销量和流量并不是目前他线上平台最关心的事情。居然在线作为非营利性平台,承载最多的是服务。

目前,该团队成员共80余人,其中近一半为外包人员,更多的工作需要线上线下全面配合。“真正懂产品、懂消费者的是一线商户。”他说,现阶段商家不懂的是如何利用互联网这个工具。因此,2014年作为居然在线的“线上线下一体化年”,培训商户是头等大事。居然在线将对所有商户的一把手和操盘手进行培训。

“未来的消费者是从线上来还是线下来,我们很难分清,也不会太关心。”汪小康说,居然在线更像承接器,无缝对接来自不同渠道的消费者的需求,线下业务依旧是居然之家的发展主体。一方面,家居行业在未来很长一段时间,还是线下为王;另一方面,能够凸显比较完善的线下连锁覆盖,以确保在物流配送、售后服务、个性化服务等方面更好地符合消费者的预期。

最终想要达到的结果是,居然在线不存在了,居然之家整个集团实现互联网化。这就是居然在线在汪小康眼中的使命。“如同以前求职简历上还会填写计算机一级、二级,现在已经没人问你是否会用计算机了。”现在电商是很多传统企业的一个部门,但随着社会的发展,电子商务最后会是贯穿整个公司的。互联网就是一个基础设施,未来所有的企业都会被互联网武装起来。

先行者能否为王,尚且不知道。但提前卡位,至少可以为居然之家这头数百亿规模的大象赢得更多的探索时间。