化工资讯 文化资讯  综艺频道
明星资讯 大数据 农业信息 
时尚资讯 读书心得 戏剧歌舞 创业交流
健康资讯 财经理财 医药资讯 音乐资讯
小说
游戏资讯
 
青春小酒的商业逻辑
http://dengxiaojin.com.cn  2020-05-23 02:42:27  

  在传统行业总有传统的打法!“历史文化”基于中国酒业仿佛是品牌必修课,品牌历史不追溯到几百上千年以前,都不好意思抬头见人。然而,江小白高喊了一声“青春小酒”,横空出世,特立独行,扮演着颠覆者的角色。这其中,究竟有着怎样疯狂的商业逻辑?

网络图片

  年销售额只有5000万元左右的品牌,在产值超过4000亿元的白酒行业,掀不起什么浪花。更别说这个品牌诞生只有短短一年多的时间——在以炫耀历史为荣的白酒行业,没把自己的品牌追溯到几百上千年以前,你都不好意思抬头见人。

  然而,2012年3月21日才正式发布的“江小白”品牌,但却自诞生之日起就备受关注。5000万元左右的销售额,对新建立的品牌而言,算是个不错的成绩单。其未来更是不可估量:仅四川、重庆这两个市场,短期可以预想的空间就有5亿元。

  但更有意义的在数字之外。江小白正着手解决白酒行业的现在与未来:如何让年轻人喜欢上白酒。这恰恰是那些挖历史的品牌没能解决的问题。

  如果江小白能够顺利解决这些问题,将会影响白酒行业的游戏规则,并面临一个至少百亿元级的市场空间。

  品牌基因:娱乐,而非说教

  初见江小白产品包装的人,往往会眼前一亮:还有这种小酒?磨砂的小玻璃瓶,印上一个“我是江小白”的LOGO和一个年轻小伙子的卡通形象,以及类似于“关于明天的事,我们后天就知道了”的江小白语录,使得这款产品更像是新推出的饮料品牌,而不是白酒。

  与传统白酒品牌拉开距离,这也正是江小白品牌创始人陶石泉的想法:“我们甚至考虑过是不是不把这个产品定义为白酒,而是开创一个新的品类。”

  想跳出白酒,是因为白酒已经快成为一个负面的词汇。“白酒品牌一直是‘端着\\’的。”陶石泉告诉《销售与市场·渠道版》记者,这与整个社会文化背景相关,“每个人都想去扮演一个比自己更高端的形象。”白酒品牌因而也处处去体现尊贵、历史、稀有、责任、情怀等这些“高大”的特征。

  但不是每个人都喜欢这样正儿八经地“端着”。看看近些年被烈性洋酒和葡萄酒占领的夜场消费与自饮消费市场就知道,白酒品牌很难被年轻人喜欢上。

  其实,浓烈的伏尔加未必有清香型汾酒好喝;白酒的历史文化也并不比葡萄酒浅薄。但洋酒品牌用一句“活出骑士风范”的品牌广告,或是一套套品酒评酒的规则仪式,让普通消费者(不分年龄、性别)感觉到他有内涵。

  “传统的文化必须用现代的语言跟消费者沟通。”APEC会议上的唐装、女子十二乐坊等用现代的方式包装传统文化的手法,给了陶石泉启发。“骨子里面还是传统的东西,但是跟消费者沟通的方式变得更现代、时尚,这样才更容易被接受。”